5 Insights sobre a maturidade de marketing digital do mercado brasileiro

Uma análise sobre o estudo Digital Marketing Readiness da Consultoria McKinsey em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes.
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O setor de marketing digital no Brasil é um dos poucos que continuou crescendo apesar da economia brasileira desaquecida nos últimos anos. Hoje representa um dos principais investimentos de publicidade no país, e a tendência é que o crescimento se mantenha pois 87% dos brasileiros utilizam algum tipo de rede social, um dos canais mais importantes na comunicação com os consumidores. Dos consumidores que estão neste meio, pelo menos ⅔ já realizaram alguma compra após terem sido impactados por campanhas de e-mail ou marketing digital. 

Buscando compreender o nível de maturidade digital deste setor em crescimento no Brasil, a consultoria McKinsey, com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), realizou o estudo DMR – Digital Marketing Readiness. A principal meta deste estudo foi realizar uma fotografia da maturidade digital das equipes de marketing no brasil, entender quais foram as principais táticas adotadas pelas empresas que são líderes e com base no aprendizado, propor alguns caminhos para outras empresas evoluírem as suas estratégias em algo que tornou-se crítico para o sucesso de negócios hoje em dia. 

Uma das principais conclusões tiradas a partir do estudo foi o fato de que embora o Brasil seja o país da América Latina com maior investimento em marketing digital (24,4% do total de mídia, contra 43,5% da média global) e tenha mais de 70% da população conectada, 80% das empresas ainda estão  em estágios iniciais do marketing digital (23% são Iniciantes e 57%, Emergentes). Existe uma grande diferença entre o nível de conectividade do consumidor brasileiro, que passa nove horas online, contra seis dos norte-americanos, e o do marketing digital praticado pelas empresas do mercado brasileiro.

O estudo consistiu em entrevistas com 79 empresas líderes de 10 setores diferentes que responderam 54 questões atribuindo a si mesmas notas de 1 a 5 sobre seu nível de maturidade em relação ao marketing digital em quatro dimensões: Processos, Pessoas e Cultura; Dados & Tecnologia; Investimento & Mensuração; e Jornada & Experiência. Neste post trouxemos 5 principais key takeaways sobre esta análise do marketing digital brasileiro no que diz respeito à dimensão de Dados e Tecnologia. 

MATURIDADE DIGITAL, DADOS E TECNOLOGIA

Dentro das quatro dimensões abordadas pelo estudo, uma dela refere-se ao uso de dados de tecnologia e a integração das áreas de marketing com a área de TI dentro da empresa. 

Na dimensão “Dados e Tecnologia” as empresas foram classificadas de acordo com a sua capacidade de coletar e usar dados para alimentar os processos de tomada de decisão estratégica, focando na personalização da experiência e automação de processos. Além disso alguns pontos importantes que foram analisados foram a qualidade, a quantidade e a velocidade no uso de dados e de tecnologia de gestão e automação.

5 INSIGHTS SOBRE O ESTUDO DA MCKINSEY

  • Apenas 2% já usam visão 360º e CDP – Customer Data Platform.

Somente 2% de todas as empresas entrevistadas utilizam um Customer Data Platform. Isso mostra que mesmo entre as líderes dos seus setores, poucas no mercado de marketing digital brasileiro tem uma visão única das interações de seus consumidores com a sua empresa, fazendo com que não consigam enxergar a jornada completa de seus clientes. 

O Customer Data Platform unifica não somente os dados de comportamento e consumo online de cada cliente, mas também de qualquer ponto de contato que o mesmo teve com a empresa, seja online ou offline. Capturando dados de diversas plataformas e consolidando as informações relativas à mesma pessoa, é criada uma visão clara de cada consumidor. Utilizando alguns identificadores únicos de cada cliente, o CDP armazena estes dados para acompanhar o comportamento desta pessoa ao longo do tempo, proporcionando a equipe de marketing criar campanhas segmentadas e assertivas. 

  •  80% dos respondentes se autoavaliaram como Iniciantes ou Emergentes, refletindo uma utilização subótima de fontes de dados.

Mais de dois terços das empresas não fazem uso dos dados gerados por seus clientes para segmentar sua comunicação e suas campanhas de marketing. O acesso a estes dados existe por parte de outras áreas da empresa, entretanto a equipe de marketing não é empoderada a tomar decisões baseadas em dados pois seu acesso é escasso. 

As que já possuem alguma, mesmo que pouca, estratégia baseada em dados estão dando os primeiros passos, mas sem o uso destes dados em tempo real, pois ainda dependem de áreas técnicas para gerar insights ou fornecer dados para eles. Possuem pouca tecnologia voltada para marketing, fazendo com que os processos sejam realizados manualmente. A equipe ainda não entende o valor do uso dos dados ou não é capacitada para utilizá-los para orientar suas estratégias de marketing. 

  • 58% das empresas se encontram em nível Iniciante em termos de integração de dados

Mais da metade das empresas, por ter pouca ou nenhuma integração de dados, é totalmente dependente das equipes de TI para a realização de tarefas simples relacionadas a marketing digital, como implementar tags ou fazer a extração de uma base de disparo segmentada de acordo com alguns critérios específicos.

Além de isso levar algum tempo para ser realizado, mesmo quando consegue coletar dados, a grande complexidade de extraí-los e cruzá-los com outras fontes torna-se muito trabalhoso e por vezes é até impossível a captura de valor ou geração de insights com base nestas informações.

  • Já existem no Brasil empresas que, a exemplo de grandes companhias do Vale do Silício, utilizam marketing baseado em dados (data driven) estrategicamente.

Conforme o estudo mostra, só algumas poucas empresas no Brasil até agora realmente conseguiram integrar as suas bases de dados com informações de seus clientes, gerando insights estratégicos para suas campanhas de marketing. 

Ter acesso a dados e fazer uso disso nas suas estratégias de negócio torna-se um grande diferencial no mercado de marketing digital brasileiro. Criar campanhas personalizadas para cada cliente, traz um grande ganho no sucesso destes objetivos. O surgimento da economia data-driven fez com que os clientes assumirem como verdade que cada marca e empresa sabe quem eles são, o que já fizeram e o que eles querem. Qualquer oferta que seja diferente disso para os clientes, fará com que eles procurem alguém que já tenha esse conhecimento ou já trabalhe com isso. 

Algo imprescindível para ter estratégias de marketing data-driven é conseguir visualizar todas as interações que cada consumidor já teve com a sua empresa a partir de uma visão única de cada um deles. Tendo esta visão, é possível atuar de maneira precisa e cirúrgica na comunicação segmentada com cada tipo de cliente. 

  • A existência de 3% de empresas que já usam estrategicamente dados e tecnologia no Brasil sugere a necessidade de correr contra o tempo.

Empoderar toda a organização através da disponibilidade de dados permite a tomada de decisões mais frequente e precisa, gerando diferencial competitivo em relação a concorrência. De acordo com a pesquisa, 53% das  empresas com alto grau de maturidade digital usam análises avançadas de dados para tomada de decisões estratégicas em diferentes níveis e setores. Entretanto, nas empresas consideradas Iniciantes e Emergentes, este número é de apenas 10%. 

Existem diversas tecnologias de marketing que auxiliam na obtenção e na disponibilização de dados. Através da conexão de diferentes sistemas e fontes de dados consolidados em uma ferramenta amigável e de uso intuitivo, a plataforma  da Iris, por exemplo, que contempla um Customer Data Platform, promove uma visão completa sobre o consumidor, promovendo uma gestão integrada data-driven para diferentes perfis e realidades de empresas, propiciando, assim, que marcas possam se relacionar de forma inteligente e automatizada com as várias realidades e perfis de clientes que compõem suas audiências. Além disso, por meio do CDP da Iris, uma campanha pode ser elaborada em poucos segundos e distribuída via e-mail, SMS ou push notification para um pequeno grupo de pessoas – ou apenas um contato da base –, conforme interesses, relevância ou quaisquer critérios estabelecidos pela estratégia. 


Acesse aqui o conteúdo completo do estudo DMR – Digital Marketing Readiness realizado pela consultoria McKinsey com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

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