CONHEÇA A IRIS menu

O solo americano foi o palco de um duro embate comercial a partir de meados de 2012. A Amazon, gigante mundial da internet, foi a responsável pela queda de diversas empresas. Jeff Bezos, o nome por trás da companhia, conseguiu iniciar uma nova era no mercado mundial. Um período que seria marcado pela ascensão da “loja de tudo” com seus melhores preços e a entrega mais rápida do mundo.

Umas das marcas que sentiu na pele o poder da Era Amazon foi a Best Buy. Mas, entre trocas de CEOs, inúmeros dados de seus consumidores e estratégias de marketing, a empresa conseguiu iniciar uma batalha para sobreviver e ainda encontrar mais uma vez seu lugar no mercado.

Best Buy de Sacramento – Califórnia

O tornado de Roseville

A Best Buy nasceu em 21 de agosto de 1966 com o nome de Sound of Music. Uma loja especializada em componentes e sistemas de áudio. Fundada por Richard Schulze e James Wheeler, a companhia teve um breve crescimento, chegando na década de 80 com mais de 10 lojas espalhadas pelos EUA.

A maior loja até então era a que ficava sediada em Roseville, na Califórnia. Porém, além de ser o estabelecimento mais lucrativo da futura Best Buy, a cidade foi vítima de um poderoso tornado em junho de 1981. Foram 83 pessoas feridas em toda a cidade e mais de 120 milhões de dólares em danos. Quase todos os produtos da loja foram parar no meio do estacionamento, trazendo um enorme prejuízo para os sócios-fundadores.

Sound of Music destruída após o tornado de 1981

A resposta deles ao desastre foi criar o “Tornado Sale”. Uma liquidação feita no estacionamento da empresa com preços baixos em todos os produtos. Essa iniciativa acabou virando um evento anual e marca registrada da empresa: produtos de grandes marcas sendo vendidos em espaços gigantes, de forma simples e com preços acessíveis.

Com o sucesso, a marca se expandiu, ampliou seu leque de produtos, mudou seu nome e atualmente é uma das maiores rede de produtos eletrônicos dos EUA.

A batalha contra a Amazon

O que a Best Buy não esperava era o crescimento meteórico da Amazon e sua onipresença em diferentes segmentos comerciais. Jeff Bezos foi implacável em seguir seu objetivo de ser “uma loja que vende de tudo” e se debruçou na internet para isso. Começou vendendo livros e incomodando a Barnes & Noble (a maior vendedora do segmento na época). Mas, com o tempo, e com cada vez mais produtos sendo vendidos na Amazon.com, outras empresas ficaram incomodadas e afetadas. Umas delas foi a Best Buy. Chegou um ponto em que as pessoas entravam em suas gigantes lojas, experimentavam os produtos eletrônicos que achavam interessantes e, utilizando o wi-fi grátis, acessavam Amazon.com para comprar aquele mesmo produto com um preço menor.

Digno de um filme de terror, o cenário que se instaurou em 2010 foi fulminante para a Best Buy. Houve uma queda de 90% em seu faturamento trimestral e, consequentemente, uma grande desvalorização de suas ações na bolsa. Todo mundo achava que seria o fim da companhia.

Em 2012 surgiu o herói que traria a empresa para os trilhos de novo: Hubert Joly, que assumiu o cargo de CEO. Ele não tinha nenhuma experiência em varejo, porém sua carreira profissional girava em torno de empresas do ramo de hotelaria e conglomerados de mídia. Esse currículo foi fundamental para o crescimento que a empresa viria a ter, pois, além de repensar suas logísticas e venda online, o lado humano da marca seria ressaltado.

Hubert Joly, atual CEO da Best Buy

O Geek Squad e a parceria com o inimigo

Joly conseguiu enxergar as dores de sua marca. E-commerce pouco instintivo, preços altos comparados com os da Amazon, funcionários desmotivados, falta de acompanhamento no processo de compra do cliente e os softwares internos estavam desatualizados. A partir disso, foram criadas diversas estratégias para acabar com cada um desses problemas e transformá-los em aspectos positivos para a empresa – como o caso do furacão que poderia ter sido a ruína da organização e se tornou mola propulsora de crescimento.

Os funcionários desmotivados foram substituídos por funcionários preocupados com a empresa, com descontos em todos departamentos da loja e treinamentos para compreenderem os produtos que vendem.

Os preços altos se igualaram aos da Amazon e o softwares internos foram todos atualizados para que pudesse ser feito um acompanhamento em tempo real das vendas.

O processo de compra do cliente foi inteiramente replanejado – como reflexo do redesenho surgiu o Geek Squad,  serviço gratuito de consulta domiciliar para todos os clientes da Best Buy. Eles resolvem os problemas dos seus aparelhos eletrônicos e ainda ajudam a recomendar quais podem ser as suas próximas aquisições.

Consultores Geek Squad

Os espaços internos das lojas viraram pontos de venda de marcas específicas, Samsung e Apple, por exemplo, têm seu próprio ponto customizado dentro dos estabelecimentos para comercializar seus produtos. Até a Amazon, inimiga mortal, entrou na parceria e as TVs compradas dentro da Best Buy vêm com o Amazon Fire Stick (dispositivo que transforma sua tv em SmartTv) de brinde.

E a venda online da marca deu espaço para um site mais inteligente, com recomendações de produtos conforme o gosto e histórico de compra do cliente, o que só é possível pelo uso de dados.

Todas essas estratégias foram efetivas, mas elas só nasceram e prosperaram porque foram acompanhadas de perto pela equipe de Joly. Mais do que apenas detectar a dor, montar a estratégia e trabalhar para as vendas melhorarem, o trunfo da Best Buy foi saber ler e analisar os dados que sua companhia gerava.

Love your data

As parcerias dentro da loja e os estandes especiais são reflexo do tempo em que as pessoas passam dentro do estabelecimento. A partir do dado que o público que perambula pela loja física é muito maior do que a conversão em vendas, a estratégia se focou em criar um ambiente para que este público que não compra se reverta em clientes. Atendimento diversificado, parcerias especiais e até a oportunidade de comprar pelo site e retirar ali na loja foram pontos cruciais que nasceram dessa análise.

A solução encontrada foi transformar o processo do cliente Best Buy em uma experiência diferente. Os dados da empresa serviram como gatilho para esse novo momento da marca. Contudo, foi após a implantação do novo modelo de loja que a empresa percebeu que esse seria apenas o primeiro passo de uma transformação muito maior.

Com o remodelamento da loja física, melhorias no e-commerces e novas estratégias de encantamento, a Best Buy precisou centralizar toda a inteligência sobre seus clientes em um único lugar, de maneira que pudesse gerir um volume cada vez maior de dados que estavam sendo gerados. A capacidade de ter todos os dados de seus clientes centralizados e organizados possibilitou à marca trabalhá-los de maneira personalizada, conforme seu momento dentro do ciclo de vida e seus interesses com a loja. 

Na IRIS, entendemos que as empresas passam por um momento de transformação. Aquelas que não colocam seu cliente no centro do seu negócio serão rapidamente ultrapassadas pelas que criam experiências e serviços fantásticos. Possuir todos os dados e informações centralizados, organizados e prontos para serem utilizados para melhorar e personalizar a experiência é uma premissa para o novo momento que o marketing terá que enfrentar. 

O entendimento da Best Buy de que diante da transformação do seu negócio, seu cliente deve estar no centro de todas as suas estratégias possibilitou que ela se mantivesse competitiva diante do rápido crescimento da Amazon.

Nicolas Skowronsky